Digitálna marketingová stratégia

Ako zabezpečiť, aby vaša digitálna marketingová stratégia bola riadená výsledkami

 

Merať či nemerať?

Pokiaľ ide o vymedzenie potenciálnych meraní v oblasti digitálneho marketingu, vždy sa seba pýtam rovnakú otázku:

„Môžem toto merať?“

Pre najdôležitejšie prvky vašej stratégie bude odpoveď pravdepodobne kladná.

Digitálny marketing však zahŕňa množstvo meraní, ktoré musíme sledovať na dennej báze.

Väčšina údajov, ktoré zhromažďujeme, nám poskytuje všeobecné pochopenie toho, čo sa deje, ale stále nás drží príliš ďaleko od dosahovania našich obchodných cieľov.

Napr. samotná služba Google Analytics obsahuje viac než 75 štandardných reportov a každý z nich môže byť modifikovaný, čím nám poskytuje ešte viac údajov.

Verte mi, je ťažké držať sa svojho cieľa, ak sa ponoríte príliš hlboko do analýzy.

Takže áno, boj je reálny.

Nebudem tu znova objavovať koleso. V tomto článku analyzujem najdôležitejšie kroky, ktoré musíte urobiť, keď ste na križovatke definovania krátkodobých alebo dlhodobých digitálnych marketingových cieľov vašej spoločnosti.

Čo ak sa veci zhoršia, pýtate sa?

Ako naplním očakávania šéfa?

Budem niekedy schopný prekonať neúspech?

OK, nebuďme príliš dramatický.

Čítajte ďalej, prečo verím v silu KUV (Kľúčový ukazovateľ výkonnosti), prečo by ste sa nemali báť experimentovať.

Dozviete sa tiež o význame vystúpenia z vašej komfortnej zóny, naučíte sa, ako správne nastaviť vaše rutinné „plánovanie, konanie, meranie, zlepšovanie“, a aké meranie možno považovať za spoľahlivé, keď pracujete s digitálnymi marketingovými kanálmi (a ako sa nimi nezmýliť).

Výber správnych cieľov

Otázka, ktorou nechcete stráviť viac než pár sekúnd času, je: „Stálo to za to?“

Aby ste sa uistili, že úsilie, čas, a peniaze, ktoré vkladáte do vašej marketingovej cesty nie sú márne, potrebujete mať jasnú víziu o tom, kam smerujete.

Takže ako viete, ktoré ciele sú pre vás správne?

Vašou najlepšou voľbou bude rozdeliť vaše ciele do dvoch oddelených skupín, ktoré sa sústreďujú na:

1. Ciele podnikania

2. Sledovanie vlastného vnútorného progresu

Teraz sa pozrime o čom sú tieto ciele, a čo znamená ich dosiahnutie.

Podnikateľské ciele

Bertie Charles Forbes raz povedal: „Ak neriadite svoj biznis, budete z neho vyhnaný.“

Riadenie akéhokoľvek druhu podnikania správnym smerom nie je nikdy jednoduché.

A nikto nenašiel plán, ako sa tam dostať bez úsilia.

Ciele sú podstatou očakávania – očakávania vášho šéfa, vašich klientov, generálneho riaditeľa vašej spoločnosti, či kohokoľvek iného, ktoré názory treba brať do úvahy, keď sa jedná o vašu obchodnú stratégiu.

Bude tam nejaký priestor na kompromis? Je napokon na vás, ako sa rozhodnete, keďže tieto ciele nesedia pre každého.

Ale čo vám môžem povedať s istotou je, že musíte ostať na zemi a zabezpečiť, že vaše obchodné ciele sú dosiahnuteľné a realistické.

Ich nastavenie vyžaduje odhodlanie, tvrdú prácu a vytrvalosť.

Tu je niekoľko užitočných tipov pre vás:

1. Urobte si nejaký výskum a zistite, aké sú hlavné aktuálne trendy vo vašom odvetví.

Zaznamenáva vaše odvetvie rapídny rast?

Čísla neklamú.

Pozrite sa na toto a zistite percentá rastu.

  • Použite Statista.com, aby ste sa dozvedeli viac o všeobecných trendoch vo vašom odvetví.
  • Ďalším skvelým miestom pre informácie o trendoch vo vašom odvetví je SimilarWeb. Majú solídny zoznam odvetví, ktorý by vám mohol poskytnúť prehlaď, ktoré zdroje návštevnosti sú najvýhodnejšie a prečo.

 

2. Nezabúdajte na minulosť, žite v súčasnosti a premýšľajte o budúcnosti. Nazbierajte čo najviac historických údajov. Historické údaje sú dôležité – pomáhajú predpovedať budúcnosť spoločnosti a trhu.

Výsledky by ste mali získať z interných údajov, ktoré zhromažďujú služby Google Analytics a Google Tag Manager, s dôrazom na množstvo a typ transakcií a informácií o vašich klientoch.

Aby boli výsledky presné, musia sa tieto údaje zhromažďovať aspoň niekoľko mesiacov.

Je dôležité spozorovať trend, pretože musíte pochopiť tieto záležitosti:

  • Či je váš biznis ovplyvnený aktuálnym obdobím. Napr. B2B SaaS spoločnosti bežne zažívajú recesiu koncom polovice júla, a do intenzívneho režimu nastupujú začiatkom septembra. No bez YOY (z roka na rok) porovnania, neviete povedať, či je to trend alebo nie. Okrem toho by ste sezónnosť mali zvážiť ak vtedy, aj plánujete zvýšiť vaše konverzie.

 

  • Trendy vám pomôžu identifikovať, ktoré kanály si lepšie vedú. Niekedy môžete vidieť, že celkové trendy obdobia v Google Analytics sú na vzostupe na mesačnej báze. no môže to byť spôsobené platenými kanálmi, ktoré zvyšujú tok návštevnosti. V takomto prípade, niečo nemusí byť v poriadku s organickou návštevnosťou. Analýza trendov vám umožní vidieť, ako sa rôzne kanály digitálneho marketingu navzájom líšia, na ktoré taktiky treba myslieť a na ktoré konkrétne aspekty sa treba sústrediť.

 

Snažíte sa zvýšiť váš konečný súčet?

Chcete napumpovať svoj predaj?

Rím nebol postavený za jeden deň.

Myslite radšej na menšie ciele, ktoré možno rozšíriť, než by ste si niečo vyčítať na konci štvrťroka.

Ale nebuďte ani príliš pohodlný.

Ciele musia byť výzvou.

Len tak sa realizujú veľké veci!

A kedykoľvek meriate svoje podnikateľské ciele, peniaze sú najpresnejší ukazovateľ.

Čím viac, tým lepšie.

Aký zmysel má všetka ťažká práca, ak nemaximalizujete váš drajv po peniazoch.

Sledovanie vášho vnútorného progresu

Vyššie som spomínal, že sme bombardovaní všetkými druhmi marketingových dát, ktoré pochádzajú z rôznych kanálov alebo nástrojov. Tieto údaje neprinesú ovocie, ak nemajú súvislosť s vašimi obchodnými cieľmi. To je miesto, kde sú KUV (Kľúčový ukazovateľ výkonnosti) veľmi podstatné. KUV je meranie, ktoré demonštruje, ako efektívne dosahuje spoločnosť svoje  kľúčové obchodné ciele.

Ak budete sledovať správne KUV, tak sa poistíte proti nekvalifikovaným marketingovým rozhodnutiam. Každá spoločnosť má jedinečné potreby. Takže pri výbere KUV by ste mali určite sledovať tie, ktoré vám pomôžu dosiahnuť vaše obchodné ciele, a nebudú vás obmedzovať.

Tu by som rád vyzdvihol tie KUV, ktoré vám nepomôžu pri dosiahnutí vašich obchodných cieľov.

Na základe mojich skúseností som si uvedomil toto:

1. V prípade marketingu sa bežne používa počet potenciálnych zákazníkov (leads), zhromaždených počas udalosti, ako ukazovateľ úspešnosti: čím viac, tým lepšie.

Problémom však je, že toto meranie v skutočnosti nehovorí o aktivite predaja.

Môžete sa ich snažiť získať čo najviac, zúfalo prehľadávať každý kút, vrátene ľudí pri najbližšej búdke, aby ste mohli zapôsobiť na šéfa s čo najväčším počtom.

Nakoniec ich ale môžete mať veľa, keď väčšina z nich je zbytočných. Aký zmysel má mať hromadu potenciálnych zákazníkov, ak vaše dominantné KUV je predaj?

Môžete mať iba dve úspešné obchodné stretnutia, ale stále dosiahnete kvótu.

2. Ďalšie meranie, nad ktorým by si podľa mňa emailoví obchodníci nemali vôbec lámať hlavu, je udržiavanie čo najnižšej možnej miery odhlasovania z odberu (unsubscribe).

Nemá to zmysel, ak vám ide o predaj.

Niet pochýb, že treba sledovať vašu mieru odhlasovania z odberu, no nejedná sa v tomto prípade o kľúčové meranie.

Užívatelia, ktorí sa odhlásili, nemajú záujem o vaše služby, preto sa nimi nezaoberajte a sústreďte sa na tých, ktorí reagujú na vaše správy. Snažte sa zvýšiť počet týchto užívateľov. Potrebujete menej ľudí, ktorí sa náhodou prihlásili na váš zoznam a viac takých, ktorí otvoria odkaz, kliknú a kúpia si váš produkt.

Je to jednoduché!

Teraz povedzme, že si chcete nastaviť ciele pre vašu SEO stratégiu.

Obchodným cieľom tu bude zvýšenie tokov príjmov z organickej návštevnosti.

Taktiež si potrebujete určiť presné číslo, na ktoré budete cieliť v krátkodobom i dlhodobom horizonte

Avšak, ak chcete realizovať túto taktiku, musíte zvážiť vnútorne procesy, ako sú:

  • Viditeľnosť stránky (rebríčky, obsah, spätné odkazy)
  • Správanie užívateľov na stránke (miery návratov/odchodov, použiteľnosť, trvanie sekcie)
  • Technické aspekty (rýchlosť stránky, presmerovania, prístupnosť, štruktúra stránky)

Tieto skupiny sú všeobecné a budú sa takmer určite líšiť pre každú stránku, v závislosti na ktorý proces sa najviac sústredíte. Dobrou vecou je, že akonáhle si presne určíte vnútorné merania, tak vám pomôžu pochopiť, či sú vaše obchodné ciele dosiahnuteľné už v etape rozvoja.

Sila experimentovania

Keď dôjde na akýkoľvek obchodný proces, tak by ste mali byť otvorený experimentom.

Údaje nám poskytujú informácie o minulom správaní užívateľov, no nie o tom, ako budú reagovať na budúce odvážne zmeny –  teda ak vám to umožní váš proces a vaše počty užívateľov.

Nemá zmysel triviálne cvičenie, ako napr. A/B test, či máte iba 100 užívateľov na dennej báze.

Našťastie existuje veľa ďalších vecí, na ktorých môžete pracovať, ako napr. prevádzka v rámci kanálov, ktorá vám umožní vidieť výsledky v krátkodobej perspektíve. A kde prichádza na vec SEO, tak to určite zahŕňa analýzu návštevnosti, aby ste videli, či získanie odkazu z konkrétnej stránky stálo za problémy.

Podľa Jima Manziho, zakladateľa Applied Predictive Technologies a Stefana Thomkeho, profesora Harvardskej obchodnej školy, sa proces experimentovania ľahšie vysloví než vykoná, kvôli nespočetným organizačným a technickým výzvam.

Autori článku dospeli k záveru, že spoločnosti si musia klásť niekoľko dôležitých, ale bolestivých a jasných otázok: Má experiment jasný účel? Je experiment uskutočniteľný? Ako môžeme zaručiť spoľahlivosť výsledkov? Získali sme z experimentu maximum?

Chvíľu premýšľajte, či viete odpovedať na niektoré z týchto otázok.

Plánovanie, konanie, meranie, zlepšovanie

Osobne vidím digitálny marketing ako kombináciu faktov a úsudku.

Neexistuje žiaden analytický prístup, ktorý by vedel napokon povedať, že ste na správnej ceste. môžete si vyložiť nohy, a povie: „Skvelá práca, kámo! Toto je tá cesta!“

To je dôvod, prečo mám pocit, že atmosféra v rámci odvetvia digitálneho marketingu je plná váhania, neistoty a pochybností.

Niektorí obchodní si myslia, že odpoveďou na zbystrenie úsudku v tomto neustále meniacom sa prostredí sú dáta (ale nepovedzte!), a niektoré spoločnosti sa pripravujú na zložité analytické nástroje.

Napriek tomu je nemožné integrovať všetky tieto informácie a poskytnúť z nich odpovede, ktorým môžete bezvýhradne veriť.

Sme potešení vyhliadkami, ktoré sú vytvárané „veľkými dátami“ a pokročilými analýzami – o tom žiadne pochybnosti.

Dáta sú však naďalej rovnako cenné ako odborné znalosti, a dobrý úsudok bude naďalej charakteristickým znakom najlepších obchodníkov.

Avšak, ak okamžite vytvoríte proces plánovania, konania, merania a zlepšovania, tak budete môcť naplno uspieť vo vašich obchodných cieľoch.

Ale predtým, než sa o to pokúsite, chcem, aby ste zvážili nasledovné:

1. Vaše procesy by mali byť merateľné (inak nie je priestor na zlepšenie).

Ak chcete analyzovať výkon vášho tlačidla „Kúp teraz“, tak sa musíte uistiť, že máte na to všetky potrebné veci. Ja osobne preferujem Google Tag Manager, pretože umožňuje pridávať nové ciele a zobrazovať používateľskú aktivitu bez toho, aby ste museli otravovať vášho vývojára kvôli aktualizácií skriptov a podobných vecí.

Poskytuje vám slobodu konať a to je presne to, čo potrebujete.

Poznámka: Nezabudnite osobne overiť, či všetky spúšťače fungujú správne a či máte všetky štatistické údaje registrované vo vašom systéme.

Tu je niekoľko skvelých zdrojov, ktoré vám pomôžu pochopiť a ovládať Google Tag Manager:

 

2. Veľmi pravdepodobne zlyháte pri vašom prvom pokuse vybrať si správne merania (čo je súčasťou procesu; nikto proti tomu nie je poistený).

Žijete, učíte sa – či už ste posledný, kto sa dozvie o posledných trendoch, alebo ste príliš zaneprázdnený, aby ste vec správne pochopili. Bez ohľadu o čo sa jedná, cítim vašu bolesť a môžem vás uistiť, že je to absolútne normálne.

Tu je môj príklad.

Určitý čas som považoval počet registrovaných užívateľov za hlavné meranie pre moju vlastnú online udalosť (a stále sa spolieham na toto meranie). Ale naučil som sa, že sa nemôžem úplne spoliehať na toto meranie, pretože počet odberateľov skutočne neodráža aktuálny počet poslucháčov. Ani nahrávané videá nie sú veľmi populárne medzi mojimi divákmi; domnievam sa, že dôvodom je potreba mojich užívateľov „konzumovať“ obsah hneď, keď sa stanú mojimi odberateľmi.

A pretože je zadarmo, tak neexistuje dostatok motivácie vrátiť sa pre ďalší obsah.

Psychológia človeka je skutočne zložitá vec.

3. Váš postup potrebuje mierne úpravy alebo sa musí nahradiť kompletne odlišnou taktikou.

Myslím si, že najlepším príkladom je aréna sociálnych sietí.

Experti si vyhrnú rukávy, tweetujú celý deň, sú príliš zaneprázdnení spomaliť a… analyzovať.

A je to vonku!

Môžete pokračovať a teraz ma nenávidieť.

Ale taká je realita.

Niektoré známe spoločnosti zverejňujú práce, ktoré hovoria, že potrebujeme viac príspevkov, najmä na Twitteri, ak chceme zvýšiť počet kliknutí, retweetov či zdieľaní. Ak ale použijete štipku zdravého rozumu a trúfnite si pochybovať o tomto výskume, uvidíte, že neexistuje korelácia medzi počtom príspevkov a úrovňou anga či počtom kliknutí.

S tým, čo bolo práve povedané, je najlepším prístupom sústrediť sa skôr na konverzie, než na dojmy – meranie, ktoré môže byť užitočné, keď sa pokúšate zvyšovať povedomie o značke, no negeneruje kliknutia či retweety. Čím viac strávite času zlepšovaním konverzií, tým lepšie výsledky budete mať na konci.

Pozrite sa na správu SocialBakers, ktorá skúma otázku tweetingovej frekvencie.

Angažovanosť klesá po 3 tweete

S cieľom osvetliť tento večný problém, SocialBakers porovnali celkovú mieru angažovanosti s priemernou mierou angažovanosti 11000 tweetov medzi 25. májom a 25. júnom v roku 2013.

Jedno z ich hlavných zistení: musíte zistiť, ako vyvažovať veci a vyhnúť sa „extrémom“, a že tri tweety denne udržia angažovanosť.

Uvedenie teórie do praxe

Ďalej by som vám chcel predstaviť niekoľko štatistík z Twitter účtu Digital Olympus:

November December Január

Tweety za deň 3,8 15,16 4,61

Priemerné zobrazenia za deň 3700 5100 4500

Miera angažovanosti 0,80% 0,50% 0,80%

Kliknutia 158 248 241

Retweety 211 239 224

Liky 302 409 345

Ako môžete vidieť, v januári sa nám podarilo zlepšiť našu retweet/like a klikaciu aktivitu. Experimentovali sme s rôznymi taktikami. Našim konečným cieľom bolo získať čo najviac kliknutí a uspokojivú mieru angažovanosti. V decembri 2016 sme tweetovali oveľa viac než bežne, a neovplyvnilo to našu mieru kliknutí. V januári sme zvoľnili a začali menej tweetovať, čo bolo v konečnom dôsledku efektívnejšie z hľadiska nákladov. Ako môžete vidieť, výsledky boli celkom dobré.

Ale stratili sme určitú návštevnosť, čo znamená, že potrebujeme viac tweetov za deň, než 4,6.

A ako som už spomenul, teraz je moje hlavné meranie náš počet odberateľov, ktorý v poslednej dobe mierne poklesol.

Graf vyššie mi tiež hovorí, že aj s menším počtov tweetov sme stále schopní prilákať správny typ publika a premeniť ich na našich zaregistrovaných užívateľov (v našom prípade je konverzia registráciou).

Záver

Meranie nie je vždy perfektné pri odhaľovaní.

Napriek tomu, objem dostupných dát umožňuje analýzy.

V tomto článku som vám ponúkol pohľad na môj spôsob definovania obchodných cieľov, riadiacich vnútorných procesov a na riešenie takých prozaických aktivít, ako je meranie, ktoré by nikdy nemali byť podceňované.

Doprajte si všetko, čo budete možno potrebovať na presné meranie a nebojte sa zlyhať.

Je to všetko súčasť procesu, verte mi.

Naučili sme sa, že nastavovanie vašich podnikateľských cieľov vyžaduje mravenčiu prácu, ako napr. zhromažďovanie historických údajov a výskum aktuálnych trendov v odvetví.

A keď ste si istý svojimi KUV, mali by ste ich mať vždy na svojom radare, pretože vám zobrazujú, aké plodné je vaše úsilie pri ceste dosahovania vašich obchodných cieľov.

Nikdy neprestaňte experimentovať so svojimi obchodnými nápadmi, určite si ciele, ktoré budú výzvou pre vás a váš tím, a nepreháňajte to s pochybnými praktikami.

V tomto prípade, menej je viac.

Teraz chlapci, poďme si plniť sny!

SEOPEPEK